中式產(chǎn)品之外,更本質(zhì)的問(wèn)題是中國(guó)品牌究竟如何定義高端品牌的服務(wù)體驗(yàn)
作者 | Drizzie
奢侈品祛魅的真相愈發(fā)清晰。
元旦至今,國(guó)內(nèi)高端珠寶品牌老鋪黃金位于上海豫園的門店持續(xù)大排長(zhǎng)隊(duì),在國(guó)內(nèi)社交媒體獲得熱議。盡管飾品金價(jià)仍然在800元大關(guān)以上,但不少消費(fèi)者甘愿起早拿號(hào),排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)四個(gè)小時(shí)。
老鋪黃金上海豫園店作為該品牌目前在上海的唯一門店,除了吸引了來(lái)自全國(guó)的消費(fèi)者,也有不少來(lái)自韓國(guó)和海外各國(guó)的游客排隊(duì)進(jìn)店。正值中國(guó)對(duì)韓國(guó)等國(guó)家試行免簽政策后,韓國(guó)年輕人近日興起上海周末游的熱潮,而豫園因?yàn)楠?dú)特的中國(guó)文化風(fēng)情成為海外游客的重點(diǎn)目的地。
這也間接使得老鋪黃金成為出入境旅行寬松以來(lái),最早受益的中國(guó)品牌。
老鋪黃金上海豫園店吸引了來(lái)自全國(guó)和海外的游客排隊(duì)進(jìn)店
在這家門店之外,老鋪黃金在全國(guó)高端商場(chǎng)門店的排隊(duì)現(xiàn)象也隨著農(nóng)歷春節(jié)來(lái)臨的繼續(xù)升溫,排隊(duì)圖片在小紅書引發(fā)熱議。隨著“Tik Tok難民”涌入后小紅書活躍度的飆升,作為熱門話題之一的老鋪黃金順勢(shì)獲得了更多海外曝光度。
可以說(shuō),從去年下半年迅速在大眾目光下崛起的老鋪黃金,在今年開年便乘上難以預(yù)見的時(shí)代東風(fēng)。
新晉黑馬的兩條路徑基本清晰,一方面是作為中國(guó)罕見的奢侈品牌,另辟蹊徑地通過(guò)豫園這樣的文化窗口開設(shè)“目的地”門店,積累品牌的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì),另一方面則在奢侈品的既有體系內(nèi),與國(guó)際奢侈品牌開展正面交鋒。
老鋪黃金在全國(guó)高端商場(chǎng)門店的排隊(duì)現(xiàn)象在小紅書引發(fā)熱議
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè),盡管奢侈品消費(fèi)在近一年來(lái)持續(xù)低迷,高端商場(chǎng)客流量相較往年并不矚目,但老鋪黃金成為這些商場(chǎng)少數(shù)排長(zhǎng)隊(duì)的品牌之一,該品牌在2024年11月北京SKP店慶期間的排隊(duì)現(xiàn)象曾被廣泛報(bào)道。
老鋪黃金當(dāng)前36家門店,主要位于SKP系和萬(wàn)象城系的標(biāo)桿型高端商場(chǎng),與國(guó)際奢侈品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。有別于其他國(guó)內(nèi)黃金珠寶品牌,老鋪黃金與奢侈品牌一樣堅(jiān)持自營(yíng)形式。根據(jù)老鋪黃金的業(yè)績(jī)公告,截至2024年6月底,該品牌在全國(guó)排名前十的高端購(gòu)物中心入駐覆蓋率達(dá)到80%,在中國(guó)品牌中排名第一。
自2024年第四季度以來(lái),有關(guān)老鋪黃金搶奪卡地亞等國(guó)際奢侈品牌市場(chǎng)份額的說(shuō)法也開始在市場(chǎng)上流傳。2024中期報(bào)告顯示,其在14個(gè)城市的33家自營(yíng)門店貢獻(xiàn)收入35.2億元,意味著單店銷售額產(chǎn)出超過(guò)1億元。
有分析師近期估算,2024年上半年,老鋪黃金平均店效已過(guò)億,下半年觀察老鋪的銷售形勢(shì)其業(yè)績(jī)?nèi)栽诩铀佟＠箱?024年商場(chǎng)平均收入預(yù)計(jì)有3億元,超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際一線珠寶品牌的水平。頭部商業(yè)中心老鋪的店效更是遠(yuǎn)超國(guó)際一線珠寶品牌。隨著2025年初社交媒體對(duì)品牌的熱議和排隊(duì)熱潮,預(yù)計(jì)老鋪黃金今年的店效還會(huì)繼續(xù)強(qiáng)勁上升。
令人玩味的是,在奢侈品風(fēng)向標(biāo)的上海市場(chǎng),老鋪黃金目前僅開設(shè)豫園一家門店。這家店鋪在老鋪黃金當(dāng)前清一色高端購(gòu)物中心的布局中相對(duì)異類,它位于豫園景區(qū)中直面九曲橋廣場(chǎng)的黃金鋪位。
基于這家2021年開業(yè)門店的出色業(yè)績(jī),豫園背后的“復(fù)星系”也對(duì)老鋪黃金進(jìn)行投資,把握了IPO前的投資機(jī)遇,伴隨老鋪黃金2024年6月上市以來(lái)股價(jià)翻四倍的狂奔,獲利頗豐。2023年,復(fù)星創(chuàng)富旗下復(fù)星漢興基金投資老鋪黃金5000萬(wàn)元,在IPO前持有0.96%的股份。復(fù)星漢興由復(fù)星創(chuàng)富持股1.98%,而復(fù)興創(chuàng)富為復(fù)星旗下全資設(shè)立的股權(quán)投資管理公司。
據(jù)了解,老鋪黃金在上海的審慎布局因?yàn)槠放茖?duì)于渠道的高期待。過(guò)往品牌只進(jìn)入具有嚴(yán)格準(zhǔn)入要求的標(biāo)桿性購(gòu)物中心,上海高端商場(chǎng)雖然生態(tài)完整且數(shù)量多,但標(biāo)桿型商場(chǎng)的地位穩(wěn)固,上海恒隆和國(guó)金IFC背后均為港資地產(chǎn)。
老鋪黃金當(dāng)前36家門店,主要位于SKP系和萬(wàn)象城系的標(biāo)桿型高端商場(chǎng),與國(guó)際奢侈品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)
根據(jù)微信公眾號(hào)LADYMAX過(guò)往報(bào)道,相較于SKP和華潤(rùn)旗下的萬(wàn)象系列,港資商場(chǎng)在過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)高端購(gòu)物中心的全國(guó)擴(kuò)張中相對(duì)保守,許多高勢(shì)能品牌如Miu Miu也需要面臨漫長(zhǎng)的正式鋪位等候時(shí)間。
但據(jù)了解,老鋪黃金對(duì)于進(jìn)入奢侈品標(biāo)桿商場(chǎng)非常堅(jiān)定,折射出該品牌對(duì)于與國(guó)際奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)的野心。伴隨著國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的變化,港資商場(chǎng)招商策略改變和周期性調(diào)改升級(jí),老鋪黃金在上海市場(chǎng)的擴(kuò)張有望獲得突破。據(jù)悉,該品牌未來(lái)兩年有在上海、新加坡、日本等地頭部商圈開店的計(jì)劃。
奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)依賴于高端購(gòu)物中心渠道,但高端購(gòu)物中心也在過(guò)去十年中持續(xù)進(jìn)化,眼下也處于轉(zhuǎn)型期。如今回看,老鋪黃金在豫園的暫時(shí)“候位”,反而憑借文化零售的影響力,給其提升品牌定位和繼續(xù)征戰(zhàn)高端商場(chǎng)體系帶來(lái)新籌碼。
過(guò)去半年零售環(huán)境極度復(fù)雜的時(shí)間里,越來(lái)越多跡象顯示出消費(fèi)者心智發(fā)生的本質(zhì)變化。消費(fèi)者在此背景下為這個(gè)黃金珠寶品牌排隊(duì)的熱情看似反直覺,實(shí)則凸顯出一股奢侈品體系醞釀的新力量。
貝恩咨詢?cè)?024年的奢侈品市場(chǎng)報(bào)告指出,過(guò)去兩年間,奢侈品市場(chǎng)失去了5000萬(wàn)進(jìn)取型消費(fèi)者,也是人們普遍認(rèn)知的中產(chǎn)消費(fèi)者。但是傳統(tǒng)奢侈品和老鋪黃金的此消彼長(zhǎng)提示人們,消費(fèi)者并非放棄高端消費(fèi),而是原有的奢侈品牌與消費(fèi)者的最新需求產(chǎn)生了偏差,他們正在尋找更能與其消費(fèi)觀念匹配的品牌。
老鋪黃金的崛起,本質(zhì)上依靠產(chǎn)品,這也是中國(guó)品牌在各領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破的經(jīng)典路徑。但與其籠統(tǒng)地歸因于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),不如說(shuō)在高級(jí)珠寶領(lǐng)域中,老鋪黃金解決了兩個(gè)很具體的問(wèn)題。
首先是老鋪黃金解決了傳統(tǒng)黃金珠寶品牌在產(chǎn)品審美上不夠國(guó)際化和時(shí)尚化的問(wèn)題。
老鋪黃金的方案是在創(chuàng)立之初率先確認(rèn)古法黃金的方向,以及隨后兩次關(guān)鍵的古法黃金工藝創(chuàng)新。老鋪黃金創(chuàng)立于2009年3月,是國(guó)內(nèi)率先推廣古法黃金概念的品牌。2019年,老鋪黃金首創(chuàng)以足金黃金為底材,手工鑲嵌鉆石,顛覆了鉆石飾品行業(yè)以K金為鉆石飾品底材的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。2022年,老鋪黃金以傳統(tǒng)銅胎燒藍(lán)技法為基礎(chǔ)鍛造“金胎燒藍(lán)”產(chǎn)品。
鋪黃金創(chuàng)立以來(lái)持續(xù)強(qiáng)化其古法黃金第一品牌的市場(chǎng)心智
老鋪黃金產(chǎn)品工藝為“中國(guó)宮廷古法制金工藝”,其中的“花絲鑲嵌、錯(cuò)金”技藝,為中國(guó)歷代宮廷制金技藝,為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。但事實(shí)上,古法黃金工藝最早出現(xiàn)時(shí),大眾消費(fèi)者并沒有出現(xiàn)很強(qiáng)的興趣。直到老鋪黃金的兩次工藝革新,真正古法黃金的影響力從小眾愛好者拓展到大眾市場(chǎng)。
鑲嵌鉆石需要克服黃金材質(zhì)較軟的特點(diǎn),但對(duì)于增加國(guó)際時(shí)尚感至關(guān)重要。而金胎燒藍(lán)產(chǎn)品能夠賦予黃金產(chǎn)品表面豐富的色澤,打破了過(guò)往因黃金顏色而在時(shí)尚表現(xiàn)度上的局限。
一個(gè)古法黃金的基底,加上兩次工藝創(chuàng)新讓老鋪黃金與傳統(tǒng)黃金珠寶品牌區(qū)分開來(lái)。過(guò)往的古法黃金與中國(guó)文化高度綁定,呈現(xiàn)出中國(guó)文化色彩極其濃厚的特點(diǎn),但老鋪黃金在產(chǎn)品上的思考是在此底蘊(yùn)之上增加國(guó)際化和時(shí)尚化的元素,讓奢侈品的消費(fèi)者也認(rèn)可其審美。
兩次關(guān)鍵的工藝創(chuàng)新令古法黃金在中國(guó)文化底蘊(yùn)之上增加了國(guó)際化和時(shí)尚化元素
用工藝創(chuàng)新的方法來(lái)提升產(chǎn)品審美,本質(zhì)上區(qū)別于傳統(tǒng)黃金珠寶品牌在缺乏核心創(chuàng)意主張的前提下,一味通過(guò)跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)推出包羅萬(wàn)象的產(chǎn)品系列,而缺乏系統(tǒng)性和原創(chuàng)性的問(wèn)題。
老鋪黃金所解決的第二個(gè)具體問(wèn)題,則直攻國(guó)際高端珠寶品牌當(dāng)前的弱點(diǎn),那就是入門級(jí)產(chǎn)品欠缺價(jià)值感。
盡管國(guó)際高端珠寶品牌搭建了成功的商業(yè)體系,建立了從入門級(jí)到高端作品的完整矩陣。但是消費(fèi)者近年來(lái)的直觀體驗(yàn)是,國(guó)際珠寶品牌在貢獻(xiàn)了銷售多數(shù)比重的入門級(jí)產(chǎn)品,缺乏實(shí)質(zhì)性的工藝體現(xiàn)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新。
雖然這些品牌能夠在高端作品中盡情施展繁復(fù)工藝,但擺在店鋪櫥窗的奢侈品牌入門級(jí)產(chǎn)品,似乎已經(jīng)淪為純粹的奢侈品符號(hào),供消費(fèi)者用作社交資本。這些產(chǎn)品固然也部分體現(xiàn)了品牌的獨(dú)家工藝,但隨著仿冒市場(chǎng)的迅速發(fā)展,這些工藝的獨(dú)特性在不斷被稀釋。
中國(guó)消費(fèi)者一方面在過(guò)去十年經(jīng)歷了對(duì)歐洲奢侈品的密集學(xué)習(xí),清醒地知曉他們購(gòu)買奢侈品入門級(jí)單品的社交目的,但另一方面,他們也不自覺對(duì)于奢侈品牌的誠(chéng)意也提出了更高的期待,不滿足于抽象的社交符號(hào),試圖尋找更能兼具社交目的、產(chǎn)品價(jià)值和審美愉悅的選擇。
相較于擅長(zhǎng)講故事和聽故事的歐洲消費(fèi)者,中國(guó)消費(fèi)者的務(wù)實(shí)屬性長(zhǎng)期存在,并在過(guò)去一年中得到強(qiáng)化,中國(guó)年輕一代開始黃金消費(fèi)的“血脈覺醒”,他們?cè)絹?lái)越將每一筆奢侈品購(gòu)物當(dāng)做投資,而不只是時(shí)尚符號(hào)。
由于疫情后奢侈品牌意識(shí)到高凈值人群財(cái)富受影響更小,因而在過(guò)去兩年對(duì)高端客戶增加維護(hù),而忽視入門級(jí)消費(fèi)者。老鋪黃金的崛起不完全是主動(dòng)突襲國(guó)際品牌的結(jié)果,也承接了這部分國(guó)際品牌自主放棄的消費(fèi)者。
與卡地亞、梵克雅寶和布契拉提等品牌相比,老鋪黃金入門產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)其他品牌較低,這有益于爭(zhēng)取更多消費(fèi)者。更重要的是,古法黃金因?yàn)檫h(yuǎn)遠(yuǎn)比一般的黃金產(chǎn)品工藝繁復(fù),因此天然地與高端性也形成心智連接,在入門級(jí)產(chǎn)品形成了更多物超所值的感覺。
同時(shí)在入門產(chǎn)品的選擇上,老鋪黃金的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化體驗(yàn)的豐富度也更加可觀,其熱門產(chǎn)品十字金剛杵、六眼天珠、爬藤葫蘆等除了視覺的美觀性,還引起了消費(fèi)者對(duì)背后中國(guó)傳統(tǒng)文化的興趣,使人們所見不僅限于孤立的品牌符號(hào),而有產(chǎn)品背后深厚的文化內(nèi)涵與氣候。
這里也引申出消費(fèi)心理正在發(fā)生的變化。微信公眾號(hào)LADYMAX此前報(bào)道,梵克雅寶近期對(duì)深圳水貝市場(chǎng)仿冒Alhambra五花手鏈強(qiáng)化了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。然而從消費(fèi)者對(duì)新聞的反饋可以看出,有不少消費(fèi)者認(rèn)為該圖樣的來(lái)源為中國(guó)文化,不認(rèn)可國(guó)際品牌對(duì)圖樣進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。這反映出一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際品牌審美原創(chuàng)性的批判性態(tài)度,以及對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化愈發(fā)強(qiáng)烈的歸屬感。
因此,老鋪黃金靠奢侈品牌入門產(chǎn)品的弱點(diǎn),吸納了眾多奢侈品牌原有的消費(fèi)者,進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)份額。不過(guò),該品牌未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力還在于,其產(chǎn)品供應(yīng)不僅限于入門級(jí)的配飾,也提供了完整的金器產(chǎn)品線,包含更多國(guó)際品牌不涉足的生活方式類產(chǎn)品,如文房四寶、各類足金擺件等,支撐了價(jià)格體系的天花板,使其在與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)具備獨(dú)特性。
根據(jù)該公司2023年披露的公告,9.3萬(wàn)的會(huì)員貢獻(xiàn)31.80億的收入,對(duì)應(yīng)每個(gè)會(huì)員的客單價(jià)為3.4萬(wàn)元。每年消費(fèi)不超過(guò)5萬(wàn)的忠誠(chéng)會(huì)員達(dá)到3.19萬(wàn)人,占比87.5%,每年消費(fèi)超過(guò)5萬(wàn)的忠誠(chéng)會(huì)員則達(dá)到4563人,占比12.5%,最高年消費(fèi)能達(dá)到百萬(wàn)以上。對(duì)于年消費(fèi)百萬(wàn),即國(guó)際奢侈品牌VIC準(zhǔn)入門檻以上的消費(fèi)者,老鋪黃金計(jì)劃如何培養(yǎng)和維護(hù),這也為市場(chǎng)提供了想象空間。
至此,老鋪黃金用產(chǎn)品解決的兩個(gè)具體問(wèn)題,先是幫助品牌與國(guó)內(nèi)黃金珠寶品牌區(qū)分開來(lái),再將其在國(guó)際奢侈品牌中樹立了差異性。這兩個(gè)解決方案,也順應(yīng)了奢侈品市場(chǎng)整體向產(chǎn)品回歸的務(wù)實(shí)主義風(fēng)潮。
然而老鋪黃金若止步于此,也無(wú)法跳脫出國(guó)內(nèi)品牌拼產(chǎn)品的傳統(tǒng)。畢竟品牌是工藝、產(chǎn)品、體驗(yàn)與文化等元素的集合。
真正讓老鋪黃金在接下來(lái)與國(guó)際奢侈品牌交鋒中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的,可能是常常被忽略的零售體驗(yàn)。
老鋪黃金門店用文房、書房和茶室場(chǎng)景做情景化內(nèi)部裝飾
奢侈品牌的門店服務(wù)體驗(yàn)和零售人員在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期遭受詬病。不少中國(guó)消費(fèi)者在踏入門店時(shí)感到強(qiáng)烈的心理壓力,是阻止其消費(fèi)的重要原因。熟門熟路的高端VIC客戶也有不少被迫在社交媒體維權(quán)的經(jīng)歷。
另有觀點(diǎn)認(rèn)為,中國(guó)消費(fèi)者更信任人際關(guān)系,很多時(shí)候通過(guò)代購(gòu)購(gòu)買奢侈品,是源于對(duì)代購(gòu)服務(wù)的信賴而不只是因?yàn)閮r(jià)差。而國(guó)際奢侈品牌在零售門店所塑造的氣勢(shì)與神秘感,令中國(guó)消費(fèi)者天然地難以與之建立連接,這一點(diǎn)在近年來(lái)奢侈品牌熱衷于開大店的趨勢(shì)出現(xiàn)后進(jìn)一步增強(qiáng)。
老鋪黃金對(duì)零售體驗(yàn)的創(chuàng)新,一是來(lái)自銷售薪酬機(jī)制,二是企業(yè)文化主張。
據(jù)了解,老鋪黃金銷售人員在同行業(yè)里屬于高薪酬水平。同時(shí),由于銷售人員的主要薪酬并非直接與銷售提成掛鉤,也間接推動(dòng)銷售人員的服務(wù)心態(tài)不功利。
有熟悉老鋪黃金的人士表示,老鋪黃金在對(duì)銷售人員和公司內(nèi)部培訓(xùn)時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的“無(wú)分別心”,不會(huì)讓消費(fèi)者有特別強(qiáng)的服務(wù)差異感,也不會(huì)在輕視和討好之間兩極橫跳。
這是在中式產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后,中式文化真正的內(nèi)核。它本質(zhì)上是關(guān)于,中國(guó)品牌究竟如何定義高端品牌的服務(wù)方式和服務(wù)體驗(yàn)。
除了銷售文化之外,老鋪黃金門店用文房、書房和茶室場(chǎng)景做情景化內(nèi)部裝飾,不過(guò)分追求大店,但旨在塑造門店內(nèi)部獨(dú)特的品牌氛圍。據(jù)悉,該品牌80到100平米的標(biāo)準(zhǔn)店初始投入就超過(guò)3000萬(wàn),其中絕大部分是存貨投資,包括大量高克重、高工藝復(fù)雜度的金器產(chǎn)品,標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于其他黃金珠寶企業(yè)的平均單店存貨規(guī)模,以肉眼可見的豐富存貨投資支撐品牌的高端化定位。
在種種細(xì)節(jié)中,中國(guó)品牌正在重新定義高端品牌的運(yùn)作方式,或者說(shuō)在已經(jīng)略顯僵化的歐洲奢侈品機(jī)制下至少嘗試提出新的解決方案。老鋪黃金的行業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值,一方面開啟了行業(yè)一個(gè)新的時(shí)代,建立了中國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)際品牌賽道的超強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,另一方面?zhèn)鞒兄袊?guó)非遺技藝,帶動(dòng)了整個(gè)國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行市場(chǎng)轉(zhuǎn)化和品牌化發(fā)展。
過(guò)去一年中,社交媒體流傳的奢侈品牌祛魅,其真相是消費(fèi)者對(duì)于新奢侈品的急切渴望。新一代成長(zhǎng)于扁平化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者,對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外品牌或更多固有界限的“分別心”已經(jīng)日益彌合,正用更加公平理性的視角做選擇。
同時(shí),消費(fèi)者也愈發(fā)具有主體性,對(duì)于自身與國(guó)際品牌在審美和消費(fèi)文化上的原生差異,不再一味壓抑自身的體驗(yàn),也進(jìn)入自洽階段,正在尋找新的消費(fèi)品選擇。
全球奢侈品市場(chǎng)洗牌的間隙,中國(guó)消費(fèi)者與新奢侈品牌已經(jīng)雙向奔赴。
