近年來(lái),隨著女性意識(shí)逐漸覺(jué)醒、個(gè)性化需求不斷增強(qiáng),由“她經(jīng)濟(jì)”催生的細(xì)分賽道也迎來(lái)了發(fā)展和革新的機(jī)遇。其中,秋冬時(shí)尚單品——光腿襪(也稱“光腿神器”)備受女性消費(fèi)者青睞,相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),主流電商平臺(tái)上“光腿神器”的年銷售額已突破30億元[1],顯示出巨大的市場(chǎng)潛力。
在這種需求刺激下,眾多企業(yè)相繼入局。其中,以小野和子為代表的國(guó)貨新銳品牌迅速崛起,憑借著持續(xù)迭代的工藝和創(chuàng)新設(shè)計(jì)穩(wěn)居頭部,推動(dòng)市場(chǎng)向前發(fā)展。與此同時(shí),由于光腿襪橫跨絲襪、打底褲、保暖褲等多個(gè)品類,行業(yè)尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),隨著新興企業(yè)不斷涌入,市場(chǎng)上虛假宣傳的問(wèn)題日益凸顯,消費(fèi)者面臨選擇困難。對(duì)品牌來(lái)說(shuō),如何在供給側(cè)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和穩(wěn)定輸出,成為影響其長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。
針對(duì)這一行業(yè)現(xiàn)狀,上海服裝行業(yè)協(xié)會(huì)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合小野和子共同發(fā)布了《中國(guó)光腿襪行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。報(bào)告不僅深入分析了光腿襪行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求,小野和子還首次公布了光腿襪行業(yè)的“6S標(biāo)準(zhǔn)”。作為中國(guó)光腿襪市場(chǎng)率先公布其標(biāo)準(zhǔn)的品牌,小野和子通過(guò)對(duì)光腿襪的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行明確化和數(shù)據(jù)化的界定,不僅為消費(fèi)者提供了光腿襪的選購(gòu)指南,填補(bǔ)行業(yè)空白的同時(shí)也引領(lǐng)著行業(yè)向規(guī)范化和高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。
一、線上光腿襪市場(chǎng)持續(xù)向好,三大質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)亟待供給側(cè)完善
在我國(guó),光腿襪的興起主要是受到“光腿裸足”潮流的帶動(dòng)、以及國(guó)際明星的影響而流行開(kāi)來(lái)。光腿襪也稱“光腿神器”,是通過(guò)特殊工藝織造,模仿裸露肌膚的外觀,在秋冬季實(shí)現(xiàn)視覺(jué)“偽光腿”效果的一款褲襪產(chǎn)品。主要分為膚色、黑透膚色調(diào)兩個(gè)色系,包括單層、雙層、連襪款和踩腳款等多種形態(tài),橫跨保暖服飾、絲襪和連褲襪等多個(gè)品類。雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較短,但光腿襪的發(fā)展頗為迅速,尤其是抖音等興趣電商平臺(tái)的出現(xiàn),為光腿襪提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
當(dāng)前,我國(guó)線上光腿襪消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)向好,頭部品牌市場(chǎng)集中度不斷提升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),“光腿神器”品類在過(guò)去一年,單淘系消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)14%,而抖音平臺(tái)更是超過(guò)450%。品牌競(jìng)爭(zhēng)格局方面,過(guò)去三年,線上淘系“光腿神器”品牌中,Top5品牌市場(chǎng)份額占比逐年增長(zhǎng),2023年7月至2024年6月期間,TOP5品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到37%,可見(jiàn)頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步凸顯。
市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí),頭部品牌也在不斷加大產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新,推動(dòng)行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。以小野和子為例,作為一家2021年成立的國(guó)民新銳品牌,小野和子專注為女性提供光腿神器、防曬衣等多品類在內(nèi)的功能性服飾。在光腿襪的技術(shù)上,小野和子升級(jí)了小圓機(jī)工藝,并聯(lián)合氨綸品牌萊卡對(duì)面料進(jìn)行聯(lián)合研發(fā),以提升面料細(xì)膩度及耐穿性。在產(chǎn)品上,小野和子將外層紗線升級(jí)至14D高強(qiáng)絲,并推出推新替換裝,定制大碼等創(chuàng)新措施,滿足消費(fèi)者的多元需求。圍繞消費(fèi)者多樣化需求而不斷迭代創(chuàng)新的產(chǎn)品,以及踏實(shí)可靠的品牌特質(zhì),讓小野和子在行業(yè)中穩(wěn)居前列,沙利文數(shù)據(jù)顯示,2022年至2023年,小野和子光腿襪連續(xù)兩年獲得全網(wǎng)銷量第一。
與此同時(shí),市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)也吸引了大量白牌涌入,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈,甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。加上行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的缺失,導(dǎo)致供給端品質(zhì)參差不齊、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)模糊等問(wèn)題逐漸暴露,光腿襪的質(zhì)量問(wèn)題備受爭(zhēng)議。上海服裝行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)胡旭純指出,面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題,供給側(cè)需要積極采取措施進(jìn)行改進(jìn)。在細(xì)化的需求之下,如何實(shí)現(xiàn)光腿襪在美觀度、舒適度和健康性的和諧統(tǒng)一,是當(dāng)下供給端亟待解決的重要命題。
二、光腿襪消費(fèi)人群需求洞察,選購(gòu)偏好受多種因素影響
光腿襪作為時(shí)尚與功能性兼?zhèn)涞纳铑惙?其消費(fèi)人群的需求呈現(xiàn)出多樣化特征。
在穿著習(xí)慣方面,約會(huì)、通勤是光腿襪的主要使用場(chǎng)景,超過(guò)七成的消費(fèi)者希望通過(guò)光腿襪來(lái)修飾皮膚瑕疵,實(shí)現(xiàn)美腿效果。在消費(fèi)偏好上,61%的消費(fèi)者更青睞肉色/膚色款,近半數(shù)消費(fèi)者會(huì)在-10℃-0℃、0℃-10℃的溫度下選擇光腿襪來(lái)保溫御寒。
隨著抖音、小紅書(shū)等興趣電商的崛起,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道更加多樣化。目前,小紅書(shū)和抖音是主要的種草平臺(tái),66%的消費(fèi)者選擇在天貓/淘寶下單,其次是抖音和京東。不同年齡層的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)偏好上也表現(xiàn)出細(xì)微差異,比如05后/00后傾向于在拼多多購(gòu)買(mǎi),而90后/85后則更偏向抖音。
在購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素方面,CBNData調(diào)研顯示,超過(guò)60%的消費(fèi)者將產(chǎn)品品質(zhì)視為首要考慮因素,其中柔軟親膚、高彈性是最重要的兩大產(chǎn)品特性。在不同顏色的光腿襪選購(gòu)偏好上,消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品因素存在著較大差異,比如購(gòu)買(mǎi)膚色款時(shí)消費(fèi)者更看重顏色自然不假白,黑色款則重視產(chǎn)品防靜電、不悶汗等特性。
也正是由于光腿襪在顏色、尺碼等方面有細(xì)致的分類,消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)面臨著諸多困擾。調(diào)研結(jié)果指出,60%的消費(fèi)者希望品牌能提供更有針對(duì)性的顏色對(duì)比和定制化的尺碼推薦,五成消費(fèi)者期望通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)出具的檢測(cè)報(bào)告、以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)工藝數(shù)據(jù)來(lái)幫助他們做出更有效的判斷,這些需求痛點(diǎn)也為光腿襪品牌方提供了改良的方向與機(jī)會(huì)。
三、行業(yè)首個(gè)“6S標(biāo)準(zhǔn)”公布,為用戶帶來(lái)更確定的消費(fèi)體驗(yàn)
基于以上市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者痛點(diǎn),小野和子公布了光腿襪行業(yè)“ 6S 標(biāo) 準(zhǔn) ” (S 為 sureness, 確 定 性 , 6 standards Of sureness for naked-leg tights ),首次提出從顏色自然度、耐用度、褶皺控制度、舒適度、細(xì)膩度、彈性值六大維度建立行業(yè)參考標(biāo)準(zhǔn),為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)和穿著體驗(yàn)。
顏色自然度:消費(fèi)者偏愛(ài)裸感,減少色差、保持顏色穩(wěn)定性至關(guān)重要
光腿絲襪作為裸感穿搭的重要單品,其顏色的自然度、穩(wěn)定性是女性消費(fèi)者選購(gòu)的主要關(guān)注點(diǎn)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,63%的消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品顏色假白/假黃問(wèn)題,其次是同一批次產(chǎn)品的色差問(wèn)題。
在此次白皮書(shū)“6S標(biāo)準(zhǔn)”中,明確提出針對(duì)顏色自然度管理方面,光腿襪產(chǎn)品在單次、批量及長(zhǎng)時(shí)間放置過(guò)程中至少要保證色差控制在4-5級(jí),才可實(shí)現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的自然效果。小野和子使用的Colorgrip源頭調(diào)色體系,通過(guò)精準(zhǔn)的源頭控制和一體化管理,在有效減少色差的同時(shí),更好地匹配國(guó)人膚色值,滿足消費(fèi)者對(duì)裸感美腿效果的追求。
耐用度:防勾絲、抗頂破、防脫散,光腿襪耐用性的三大核心考量
日常生活中,光腿襪穿著后往往出現(xiàn)勾絲、摩擦起球、膝蓋處頂破等問(wèn)題,這些都影響著產(chǎn)品的使用壽命。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),MAT2024線上淘系平臺(tái)上,“防勾絲”光腿襪產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)13%,這也反映出消費(fèi)者對(duì)防勾絲性能的重視。
CBNData通過(guò)訪談沈沉專家(東華大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教授、紡織品藝術(shù)設(shè)計(jì)及時(shí)尚流行趨勢(shì)專家)得知,針對(duì)光腿襪的耐用度,品牌需要從防勾絲、抗摩擦、防頂破這三個(gè)問(wèn)題的優(yōu)化來(lái)提升產(chǎn)品的耐用性效果。目前,國(guó)家對(duì)紡織品的防勾絲和防脫散性能都有明確的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn),而抗頂破力暫無(wú)明確界定標(biāo)準(zhǔn),但光腿襪行業(yè)產(chǎn)品抗頂破力均值為≥90N。小野和子通過(guò)與萊卡(LYCAR)聯(lián)名研發(fā),采用SSRF超韌防勾技術(shù)加固光腿襪外層面料,使其在性能上均有效控制在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上,尤其抗頂破、防脫散(高達(dá)行標(biāo)1.78倍)性能遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)基值。
褶皺控制度:創(chuàng)新精細(xì)化分碼+實(shí)穿測(cè)試,最大限度減少褶皺問(wèn)題
由于不同消費(fèi)者在身材、骨骼形態(tài)方面存在差異化特征,不合身的光腿襪通常會(huì)出現(xiàn)不貼合、易產(chǎn)生褶皺等問(wèn)題,調(diào)研結(jié)果也顯示,65%的消費(fèi)者將“關(guān)節(jié)處不貼合”視為主要痛點(diǎn)。盡管光腿襪的褶皺控制尚未有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),但專家分析認(rèn)為,材質(zhì)選擇、編織技術(shù)、尺碼適配及穿著方法均對(duì)褶皺產(chǎn)生顯著影響。
對(duì)此,小野和子提出,品牌應(yīng)依托人體工學(xué)研究,基于身體結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行創(chuàng)新精細(xì)化分碼,同時(shí)結(jié)合真人試穿測(cè)試,不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。通過(guò)這些措施,可以顯著減少褶皺,提升光腿襪對(duì)不同身材的包容性。
舒適度:產(chǎn)品兼具親膚與保暖,為消費(fèi)者提供更舒適的體驗(yàn)
在光腿襪的舒適度選擇上,超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者關(guān)注靜電、皮膚不適感以及保暖性能這幾個(gè)因素,且不同年齡群體的關(guān)注點(diǎn)有所差異,05后/00后更注重產(chǎn)品的親膚性,而90后/80后則更看重保暖效果。
小野和子實(shí)驗(yàn)室通過(guò)對(duì)上萬(wàn)消費(fèi)者樣本的溫差測(cè)試發(fā)現(xiàn),滿足行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最高溫差3度可確保保暖效果,在厚度不影響自然穿著效果的情況下,優(yōu)異的產(chǎn)品最高溫差可以達(dá)到8度以上。同時(shí),國(guó)家規(guī)定紡織品靜電性能檢測(cè)中“半衰期(s)HDT≤10”為合格標(biāo)準(zhǔn)?！秷?bào)告》指出,產(chǎn)品抵御溫差和抗靜電的性能都爭(zhēng)取優(yōu)于行標(biāo)值,才能為用戶提供更好的穿著舒適度,比如小野和子采用的Cozy Wave熱浪絨面料,使用創(chuàng)新面料不僅更親膚保暖,還能有效防靜電。
細(xì)膩度:均衡內(nèi)外層針數(shù)搭配,小圓機(jī)工藝帶來(lái)細(xì)膩度升級(jí)
擔(dān)心光腿襪太假是許多消費(fèi)者會(huì)面臨的問(wèn)題,調(diào)研顯示,超過(guò)60%的用戶希望光腿襪的紋路能夠更加細(xì)膩?zhàn)匀?。產(chǎn)品的細(xì)膩度與鉤針針數(shù)緊密相關(guān):針數(shù)盲目追高可能產(chǎn)生水波紋,針數(shù)過(guò)低則顯粗糙,雙層結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品則需要內(nèi)外層針數(shù)搭配實(shí)現(xiàn)平衡,達(dá)到最佳效果。
《報(bào)告》顯示,盡管光腿襪細(xì)膩度的界定暫無(wú)明確的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn),但行業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明,雙層產(chǎn)品內(nèi)層細(xì)膩程度加外層的通透度直接影響對(duì)皮膚的裸感,從而影響美觀。小野和子在其光腿神器4代Pro中采用的USL小圓機(jī)升級(jí)3.0工藝,雙層光腿襪通過(guò)平衡內(nèi)外層針數(shù)(外層720針+內(nèi)層480針織造),而單層產(chǎn)品織造針數(shù)可達(dá)1128針,從而實(shí)現(xiàn)更加貼合無(wú)縫的效果,滿足了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)光腿襪的追求。
彈性值:使用高彈面料,滿足多元身材的貼合度要求
在光腿襪市場(chǎng)中,產(chǎn)品的彈性高低直接影響著消費(fèi)者的舒適程度,近六成消費(fèi)者存在下滑掉襠、過(guò)緊/過(guò)松等痛點(diǎn)。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),MAT2024年淘系平臺(tái)上,“不掉襠”和“不頂腳”的光腿襪銷售額分別增長(zhǎng)了9%和38%,可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于高彈光腿襪的需求日益增長(zhǎng)。
由于光腿襪緊貼身體穿著,拉伸性需要達(dá)到甚至超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)值,才能更好的包容身體。部分頭部品牌如小野和子,與萊卡戰(zhàn)略合作,深入研究氨綸等彈性纖維,自研E.S.L.A超彈面料并應(yīng)用于產(chǎn)品使其具備較好的回彈性;該面料在多項(xiàng)彈性實(shí)測(cè)中均超越了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這種創(chuàng)新面料的應(yīng)用,不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)高彈性光腿襪的需求,也推動(dòng)著行業(yè)向更高品質(zhì)和更舒適體驗(yàn)的方向發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
未來(lái),隨著光腿襪品類迅速發(fā)展,相關(guān)產(chǎn)品層出不窮,這也將催生出消費(fèi)者更多元的消費(fèi)需求,不斷驅(qū)動(dòng)供給側(cè)在產(chǎn)品創(chuàng)新工藝,技術(shù)革新等方面持續(xù)革新。對(duì)于品牌而言,一方面需要加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入,推動(dòng)行業(yè)向品質(zhì)化發(fā)展,另一方面,頭部品牌也需要發(fā)揮牽頭作用,幫助建立行業(yè)規(guī)范。通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù),中國(guó)光腿襪行業(yè)將會(huì)迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展前景。
注:文中MAT2024均指2023.07-2024.06
[1]小野和子、覓橘狂銷億元,光腿神器能否實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)民化之路?魔鏡洞察
