“中國的奢侈品市場這塊大蛋糕，吃起來容易咽下去難?！盋liff Xie在奢侈品市場打拼多年，做過經(jīng)銷商、品牌商和“買手”，每一次他都選擇奢侈品市場鏈條里最賺錢的職業(yè)。然而，面對過去一年奢侈品消費(fèi)在中國的急速放緩，他也是搖頭興嘆。
過去幾年，中國人是幫助一線奢侈品巨頭保持業(yè)績增長的主力。貝恩咨詢公司已連續(xù)五年發(fā)布中國奢侈品市場研究報告，據(jù)其統(tǒng)計，中國的奢侈品市場（指不包括港澳在內(nèi)的內(nèi)地交易規(guī)模）從2008年的1403億元（約合202億美元），快速增長到2011年的2660億元。2009年，當(dāng)全球市場下滑8%時，中國市場仍保持12%的增長，此后兩年增長均在30%上下。
但在2011年10月后，中國奢侈品市場快速增長的勢頭戛然而止?！爸閷毢屯蟊淼慕?jīng)銷商最早感受到銷售壓力增大，等情況回饋到品牌那邊，他們鋪中國店的計劃卻早已定下?！盋liff說。
自2012年以來，中國奢侈品市場的業(yè)績疲態(tài)顯露，但急于鋪展渠道的一線奢侈品牌們已經(jīng)來不及剎車。以PPR集團(tuán)旗下Gucci（古馳）為例，2012年前三季度，其在中國市場占主導(dǎo)的亞太地區(qū)增速僅2%，低于全球7%的增速。擁有LV（路易·威登）等十多個奢侈品牌的LVMH集團(tuán)半年報也顯示，在全球市場保持增長的同時，中國市場業(yè)績輕微下滑。貝恩預(yù)計，2012年全年中國市場增長僅7%。
更壞的消息在2012年7月發(fā)布，國務(wù)院出臺《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例》，奢侈品明文進(jìn)入政府禁止采購之列，條例于當(dāng)年10月正式實(shí)施。在政策收緊，反腐信號明確之后，高檔珠寶、腕表、箱包等過去的送禮熱門貨銷售應(yīng)聲而跌。
但內(nèi)地和海外市場產(chǎn)品的價差卻讓奢侈品商面臨一個尷尬的局面：國內(nèi)陸續(xù)回收代理權(quán)，快速增開直營店，但買家卻越來越多地跑去國外購買。畢馬威報告顯示，雖然國內(nèi)消費(fèi)增長放緩，但中國人海外奢侈品消費(fèi)達(dá)整體消費(fèi)的71%。為進(jìn)一步開發(fā)市場，奢侈品牌開始下沉中國二三線城市，多位業(yè)內(nèi)人士指出，這一方向正確，但前提是需要保證店效。
一系列信號顯示，中國市場正在改變。羅蘭貝格管理咨詢公司副總裁、《中國奢侈品報告》撰寫人任國強(qiáng)總結(jié)近期變化指出：“因?yàn)槎愂蘸投Y品消費(fèi)，中國的奢侈品市場長期以來處于畸形發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這一輪打擊腐敗和放緩有助于市場回歸正常?！?
難過發(fā)票關(guān)
曾供職PRADA（普拉達(dá)）上海店的Benny Lu一直對北京同事提到的一位豪客印象深刻。2012年新款手袋剛出樣，一位客人走進(jìn)店指著展示墻說：“除了這個和那個不要，其他的全部包起來?！闭鎵?0個包瞬間清空，客人一次性消費(fèi)近30萬元?！斑@樣豪氣的買家，多半都是為了送禮?！盉enny憑經(jīng)驗(yàn)推測。
Benny在上海店也常遇到極爽快的客人。他總結(jié)這類客人的特點(diǎn)是：目的性強(qiáng)，大多沖著經(jīng)典款來，結(jié)賬快，數(shù)額大，往往一筆就是十幾萬元。這類客人還有一個特點(diǎn)就是要求開發(fā)票，且很多要求開“辦公用品”。這一點(diǎn)很讓他頭疼，“規(guī)范的直營店通常只能買什么就開什么。我還遇到過客人，東西都選好了，發(fā)票不滿意就不買了”。
禮品市場對中國奢侈品消費(fèi)的重要性是行業(yè)共識。根據(jù)多個行業(yè)報告數(shù)據(jù)，中國的奢侈品消費(fèi)約有20%到25%來自于禮品市場。在實(shí)際銷售中，為禮品市場的特殊需求“靈活變通”是很多公司不得不采取的政策。世界某頂級腕表品牌國內(nèi)銷售負(fù)責(zé)人告訴財新記者，發(fā)票開什么、怎么開，在前端可松動，一些店鋪可以根據(jù)顧客需求提供特別的發(fā)票服務(wù)。尤其在珠寶和腕表行業(yè)，通過表行和珠寶商銷售，其發(fā)票開具更加“靈活”。
中國的奢侈品購買者和使用者往往是分離的。為解決后續(xù)服務(wù)問題，奢侈品店鋪提供無發(fā)票換貨等服務(wù)。多個奢侈品牌銷售人員證實(shí)，只要客人能夠提供原來開具發(fā)票的公司名稱就可以通過記錄查找并換貨。“客人拿著男士西裝來，說尺碼大了，就要求換成女包，這明顯就是送禮送失誤了嘛。”
然而，對于開發(fā)票客人的身份和購買目的，業(yè)內(nèi)只能大體猜測為私營業(yè)主過節(jié)送禮以及部分的政府性質(zhì)采購。上述腕表國內(nèi)銷售商告訴財新記者，雖然以購買力而言，這類客人大多能成VIP，參加各類優(yōu)惠和體驗(yàn)活動，但他們都不會留下真實(shí)姓名和職業(yè)。
這些不愿意透露姓名的客人有時甚至不會出面購買。這也催生了一類特殊的購買中介。老夏就是政府采購和奢侈品店的中間人，他告訴財新記者，自己從做南方某省政府采購單開始，現(xiàn)在已經(jīng)做過十幾單包括市級和省級政府的奢侈品采購。最大的一筆出現(xiàn)在某年“兩會”前，一次性采購國際頂級男裝奢侈品牌100件西服套裝，其中最貴的單價11萬元。而老夏能夠?yàn)檎峁┑膭t是高達(dá)幾百萬元數(shù)額的“可以用的”發(fā)票。
反腐打壓禮品消費(fèi)
多名奢侈品品牌銷售負(fù)責(zé)人都告訴財新記者，和國外傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)旺季在圣誕和新年前不同，中國的奢侈品消費(fèi)旺季還包括“兩會”等國內(nèi)主要政治會議的開幕之前。Thomas曾供職于多個奢侈品品牌公司和經(jīng)銷商，他告訴財新記者，給公司寫內(nèi)部報告，禮品消費(fèi)趨勢都是必需議題，“據(jù)北京、上海等大城市門店反映，全年的銷售額就看那幾個政治會議之前的銷售能不能沖上去”。
貝恩公司全球合伙人，奢侈品報告撰寫人布魯諾·蘭納（Bruno Lannes）告訴財新記者，中國的奢侈品禮品饋贈市場在經(jīng)歷數(shù)年上漲之后，2012年首次有所下滑。
Thomas則告訴財新記者，禮品市場可能受到的影響是：一方面政府反腐收緊，可能對禮品銷售帶來直接影響；另一方面，民間通過網(wǎng)絡(luò)曝光官員名貴腕表、皮帶等，也讓禮品消費(fèi)傾向于標(biāo)志更加不明顯的產(chǎn)品?！斑^去禮品消費(fèi)最喜歡的LV、Hermes（愛馬仕）、Gucci這些帶大logo（標(biāo)識）的產(chǎn)品，以后銷路肯定會受到影響。”Thomas指出，“國際奢侈品牌低調(diào)奢華的‘口號’提了那么多年，沒想到最后因?yàn)檫@個（指中國反腐）才能轉(zhuǎn)型”。
腕表和箱包曾是這一輪中國奢侈品消費(fèi)爆發(fā)中的領(lǐng)跑者，也最受禮品市場青睞。然而，在國務(wù)院頒布《機(jī)關(guān)事物管理?xiàng)l例》禁止政府采購奢侈品之前，腕表和箱包品牌銷售已經(jīng)開始放緩，Benny告訴財新記者：“還不是因?yàn)槟切砀纭Ц纭L(fēng)波嗎？這些產(chǎn)品的Logo太明顯了，現(xiàn)在會議期間的生意非常難做，都怕被媒體曝光?！?
從各大奢侈品牌集團(tuán)旗下公司的業(yè)績也可以看出國內(nèi)整體消費(fèi)向低調(diào)品牌轉(zhuǎn)向的趨勢，PPR集團(tuán)最新一季財報就顯示，旗下Bottega Veneta品牌在品牌識別度上雖不及Gucci，但在Gucci國內(nèi)增速放緩的時候，這個低調(diào)品牌卻實(shí)現(xiàn)了25%的增長；相比之下，Gucci在以中國市場為主的亞太區(qū)增長僅2%。
珠寶產(chǎn)品下滑趨勢亦在持續(xù)。周大福2013年1月公布其上年四季度經(jīng)營狀況，數(shù)據(jù)顯示內(nèi)地同店銷售下跌8%。2012年10月至12月包括黃金周和圣誕檔，是傳統(tǒng)的黃金和珠寶銷售旺季，周大福在當(dāng)年9月的半年報會議時曾預(yù)期四季度會銷售回暖。然而在今年1月的會議上，周大福總裁黃紹基卻不得不承認(rèn)：“10月和12月的傳統(tǒng)旺季銷售不夠理想?！?0月黃金周中港兩地同店銷售均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。整個10月到12月高價珠寶首飾單價和市場雙雙出現(xiàn)下滑。他指出，如果不是周年特惠打折，同店銷售業(yè)績將不止8%的下跌。
內(nèi)地消費(fèi)者為周大福貢獻(xiàn)了近八成銷售額，內(nèi)地反腐對珠寶禮品市場消費(fèi)會有何等影響？面對媒體相關(guān)提問，黃紹基稱周大福的主要銷售以自用為主，下滑的主要原因是內(nèi)地投資氣氛不好，他同時承認(rèn)品牌對禮品消費(fèi)所占份額并沒有確切的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在政策收緊背景下，周大福將重點(diǎn)發(fā)展中低檔珠寶產(chǎn)品，目標(biāo)轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)者。
貝恩報告顯示，在市場發(fā)展較快的2009年到2011年，幾乎所有的奢侈品牌都加快了內(nèi)地開店步伐。僅2010年前八個月，15個奢侈品牌在國內(nèi)就新增店鋪80家。PPR集團(tuán)首席執(zhí)行官弗朗索瓦·皮諾特，在2011年9月接受財新記者采訪時曾表示，將加速在新興城市開設(shè)門店，且一線城市門店還會拓展業(yè)務(wù)品類至男裝和童裝?，F(xiàn)在，由于非市場化消費(fèi)的急劇縮減，這些奢侈品品牌正在更為現(xiàn)實(shí)地考慮如何下沉至中國二三線城市市場的問題。
中國買手冠全球
“這幾年奢侈品在國內(nèi)開店的速度，比當(dāng)年日本市場火爆時還要快，大家都搶著占領(lǐng)市場?！盩homas說。但尷尬的是，就在國際奢侈品牌大力布局中國時，國內(nèi)消費(fèi)市場卻日益落后于海外。
和國內(nèi)消費(fèi)增長疲軟形成鮮明反差的是，中國人海外消費(fèi)奢侈品熱情激漲。業(yè)內(nèi)人士稱，伴隨著網(wǎng)絡(luò)代購業(yè)務(wù)的發(fā)展，不需要發(fā)票報銷的普通消費(fèi)者更傾向于購買相對便宜的海外奢侈品。
布魯諾告訴財新記者，中國市場占全球奢侈品市場的7%，但中國人在全球的購買量占了市場的25%。同一類別數(shù)據(jù)在日本分別是9%和14%。“中國人在海外消費(fèi)比在國內(nèi)多很多。”他說。而來自美國和歐洲的數(shù)據(jù)則顯示，它們境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的最大買家都是中國人和日本人。
海外消費(fèi)持續(xù)火爆，為配合中國海外消費(fèi)需求，一線奢侈品在中國游客的主要境外消費(fèi)地都配備了專業(yè)導(dǎo)購?！皬膫惗氐郊~約到米蘭，你會見到所有店鋪里都有針對中國客戶的人員?！?
一家頂級腕表品牌中國區(qū)銷售負(fù)責(zé)人對財新記者稱，奢侈品牌前端對市場反映很靈敏，全球市場主要消費(fèi)人群已經(jīng)發(fā)生變化，以前最需要的日語人才現(xiàn)在已轉(zhuǎn)變成普通話銷售員?！凹榷N售又懂中文的人才現(xiàn)在都是各大品牌的搶手貨。在這些銷售人員中，有的和國內(nèi)客戶都成了私交很好的朋友?！?
意大利佛羅倫薩一家Outlet店負(fù)責(zé)人告訴財新記者，每到中國假期，來自內(nèi)地的旅行團(tuán)就會擠滿商場。一些旅游中介甚至將Outlet店鋪和美術(shù)館作為同等重要的旅游目的地?！八麄兺ǔo中國游客至少半天，有時長達(dá)兩天的購物時間。”店鋪針對這類客人，也采用了當(dāng)場退稅等快捷方法。
免稅購物機(jī)構(gòu)環(huán)球藍(lán)聯(lián)的報告稱，2012年中國人在免稅店消費(fèi)21億歐元（約170億元人民幣），同比增長68%，是世界之最。而在退稅消費(fèi)方面，中國消費(fèi)者也遙遙領(lǐng)先，24.5%的消費(fèi)占比，較第二位俄羅斯高出近10個百分點(diǎn)。
在這位Outlet店負(fù)責(zé)人看來，旅游只是亞太地區(qū)客戶海外消費(fèi)快速增長的一個原因，早在旅游熱之前，“買手”已經(jīng)聯(lián)系起歐洲和亞太地區(qū)的奢侈品消費(fèi)。她透露，早先很多來自香港的買手在Outlet掃貨后通過留學(xué)生帶回香港，和帶貨人員分享一部分利潤。而現(xiàn)在，隨著內(nèi)地需求增大，一些來自上海北京的買手也開始如法炮制。大買手在主要打折季一次性出手過百萬。
奢侈品代購日益興起。多位接受采訪的海外奢侈品代購者都指出，如果算上他們代購的產(chǎn)品，中國海外消費(fèi)市場遠(yuǎn)不止上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
何夏瑩在美國波特蘭市替國內(nèi)親友做奢侈品代購，但她稱自己的生意只是小打小鬧。在波特蘭，專門的代購商是早前的華人快遞公司。這類公司早期主要服務(wù)于海外的中國移民，近年來發(fā)掘了新的生意——替國內(nèi)消費(fèi)者做奢侈品代購。“公司根本沒什么成本，接了單去趟商場就可以發(fā)貨?！?
另一些代購商也依靠華人快遞公司低廉的報價生存。“包裹從波特蘭寄回中國，UPS的價格是每磅60美元，最快三天到，但這些華人公司每磅只收7到7.5美元，匯率按6.35釘死，一次性承包所有報關(guān)等其他業(yè)務(wù)?！焙蜗默撜f。
中國人從海外買到的便宜貨最終的服務(wù)壓力卻轉(zhuǎn)嫁給了國內(nèi)銷售渠道。
前述一線腕表中國區(qū)銷售負(fù)責(zé)人告訴財新記者，其上海旗艦店這兩年接手的很多需要提供售后服務(wù)的腕表購自海外，“他們拿到店里來維修，但我們把表寄回歐洲卻得知并非正品，是假表?！彼嘎?，從他們這個品牌來看，購自海外但到中國直營店維護(hù)的產(chǎn)品里有一半都是冒牌貨，而國內(nèi)其他一線品牌以“水貨”名義在市場流通的，大多也是假貨。
