新浪娛樂(lè)訊 電影《港囧》自9月25日公映至今，仍然具備超強(qiáng)的吸睛能力，在全國(guó)院線拿下16.13億票房之后，《港囧》正版視頻于12月5日正式上線，僅僅四天時(shí)間網(wǎng)絡(luò)播放量就已輕松突破1.6億?？紤]到此前盜版視頻被擴(kuò)散帶來(lái)的直接影響，《港囧》正版視頻的播放量其實(shí)已經(jīng)被打了折扣。
回顧2015年度中國(guó)電影市場(chǎng)，雖然有票房數(shù)字漂亮的《捉妖記》《夏洛特?zé)馈贰都屣瀭b》，有小成本口碑片《心迷宮》《一個(gè)勺子》，警匪動(dòng)作電影《烈日灼心》《解救吾先生》等也異軍突起，但是徐崢的《港囧》仍然在本年度占有不可替代的一席之地，它不僅僅為中國(guó)電影市場(chǎng)貢獻(xiàn)了高票房，更從創(chuàng)作、營(yíng)銷、廣告植入、IP衍生價(jià)值管理等各個(gè)方面，帶給電影業(yè)界更多有價(jià)值的啟示。
毫無(wú)疑問(wèn)，《港囧》實(shí)在是一部被低估了的電影。與其他笑過(guò)即忘的作品不同，它有著豐富的養(yǎng)分，是當(dāng)之無(wú)愧的今年最具話題性、關(guān)注度和探討價(jià)值、參考價(jià)值的現(xiàn)象級(jí)大片。
驕人票房：
2D電影幾乎所有票房紀(jì)錄都在徐崢手里
雖然在電影里徐崢的境遇一直都很囧，但在現(xiàn)實(shí)中他卻是笑到最后的人。在同時(shí)承受了過(guò)高期待和過(guò)重壓力的情況下，《港囧》仍然堅(jiān)挺地拿下了16.13億票房，登頂中國(guó)2D電影影史票房榜首位，同時(shí)成為2015華語(yǔ)片北美票房冠軍，總票房高達(dá)130萬(wàn)美元。
從首映當(dāng)天一直到下線，《港囧》成了名副其實(shí)的“紀(jì)錄專業(yè)戶”，其打破和創(chuàng)造的紀(jì)錄不計(jì)其數(shù)。一組數(shù)據(jù)顯示，首映當(dāng)天《港囧》排片率接近60%，單日排片超9萬(wàn)場(chǎng)，創(chuàng)下華語(yǔ)電影首日排場(chǎng)紀(jì)錄、2D電影首日排場(chǎng)紀(jì)錄；上映首周三天，《港囧》累計(jì)票房超《捉妖記》，刷新華語(yǔ)電影首周票房最高紀(jì)錄；在這三天內(nèi)，它還打破了二十余個(gè)內(nèi)地電影紀(jì)錄，其中包括華語(yǔ)電影首日人次紀(jì)錄、2D電影首日人次紀(jì)錄、華語(yǔ)電影預(yù)售人次紀(jì)錄、華語(yǔ)電影最快過(guò)1億紀(jì)錄、華語(yǔ)電影最快過(guò)2億紀(jì)錄等等，并成為唯一一部連續(xù)三天單日票房破2億的電影。
毫不夸張的說(shuō)，幾乎中國(guó)2D電影的所有票房紀(jì)錄都已經(jīng)在徐崢手中了。所以盡管在《捉妖記》超《泰囧》創(chuàng)國(guó)產(chǎn)片票房紀(jì)錄之時(shí)，大氣的徐崢曾經(jīng)發(fā)海報(bào)把小胡巴頂在自己頭上，并發(fā)微博表示“紀(jì)錄就是用來(lái)打破的”，但事實(shí)上在票房紀(jì)錄層面，徐崢一直是在跟自己PK而已。
創(chuàng)作啟示：
如何對(duì)電影類型進(jìn)行打碎重組和全線升級(jí)
曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士下過(guò)結(jié)論，《港囧》也許在數(shù)字上會(huì)超越《泰囧》，但不會(huì)再達(dá)到《泰囧》那樣對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的示范性意義。但事實(shí)上，《港囧》在漂亮的票房數(shù)字之外，同樣留給了中國(guó)電影人在創(chuàng)作和商業(yè)層面更多的啟發(fā)和思考。
單就創(chuàng)作本身而言，在總結(jié)了《人在囧途》、《泰囧》等在表演和導(dǎo)演上的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后，徐崢已經(jīng)逐步了解和掌握了喜劇的本質(zhì)，相比抖包袱和耍機(jī)靈的搞笑方式，他更愿意用劇情沖突、人物塑造來(lái)制造高級(jí)笑點(diǎn)，營(yíng)造喜中藏悲、笑中帶淚的喜劇效果，追求的是觸動(dòng)心靈而不是笑過(guò)即忘。
《港囧》還有一點(diǎn)對(duì)于中國(guó)電影創(chuàng)作來(lái)說(shuō)是突破性的，那就是其對(duì)電影類型的打碎重組和全線升級(jí)。它的妙處在于，愛(ài)情、青春、懷舊、懸疑、警匪、動(dòng)作等各種元素糅合其中，能做到彼此不搶不爭(zhēng)，不燥不亂，反倒相互碰撞，激發(fā)出不一樣的趣味來(lái)，而青春線、家庭線、夢(mèng)想線和殺手線又同時(shí)并行，形成多線交叉敘事的有趣格局?！陡蹏濉窡o(wú)法被歸類為某一個(gè)電影類型，它的存在本身就是一種對(duì)類型的創(chuàng)新和突破，而作為掌舵者的徐崢究竟是怎樣進(jìn)行全盤掌控并能收放自如的，也值得電影創(chuàng)作者去細(xì)細(xì)揣摩和學(xué)習(xí)借鑒。
營(yíng)銷價(jià)值：
打破壁壘、資源互通、大數(shù)據(jù)加持、兼具創(chuàng)意和趣味
除去創(chuàng)作層面的探討，從電影營(yíng)銷角度而言，《港囧》也是堪稱是中國(guó)電影營(yíng)銷史上的經(jīng)典之作。所以業(yè)內(nèi)有人評(píng)價(jià)徐崢不僅是優(yōu)秀的電影導(dǎo)演，更是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，他的秘訣就是把電影當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)做，在用戶體驗(yàn)方面努力做到極致。
作為一部喜劇，《港囧》在營(yíng)銷層面的每一個(gè)動(dòng)作都緊緊貼合電影本身特質(zhì)，自帶幽默屬性，讓觀眾忍俊不禁欲罷不能。比如，每一部電影都愛(ài)玩倒計(jì)時(shí)，只有《港囧》將倒計(jì)時(shí)30天的系列海報(bào)玩成了一種創(chuàng)意和趣味；再比如，配合影片上映的各種發(fā)布會(huì)也是獨(dú)具《港囧》氣質(zhì)，徐布斯產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、一個(gè)“名稱長(zhǎng)到一口氣念不下來(lái)”的記者見(jiàn)面會(huì)、《港囧》“維多利亞的秘密”內(nèi)衣秀、就連慶功宴都是“拜個(gè)早年”，這一系列的事件營(yíng)銷都能創(chuàng)造話題點(diǎn)、為電影增加熱度；大數(shù)據(jù)方面，《港囧》深入分析了徐崢的粉絲群、受眾的關(guān)注度以及各大城市的票房增量，最終將營(yíng)銷客群重點(diǎn)鎖定在“80后”群體，針對(duì)票房增量大的城市展開(kāi)重點(diǎn)宣傳，舉辦提前觀影會(huì)進(jìn)校園爭(zhēng)取大學(xué)生口碑等。
其他還包括在“電影+旅游”和“電影+游戲”層面展開(kāi)的跨界營(yíng)銷，主創(chuàng)參與《中國(guó)好聲音》《蒙面歌王》《極限挑戰(zhàn)》《最強(qiáng)大腦》等國(guó)內(nèi)最火綜藝節(jié)目的借勢(shì)營(yíng)銷等。可以說(shuō)，《港囧》基本玩遍了當(dāng)前主流營(yíng)銷手段，而更重要的是，它在營(yíng)銷中打破壁壘，實(shí)現(xiàn)資源互通，并且自始至終立足囧系列獨(dú)有的特質(zhì)，力圖將品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大化，這其中種種，都值得電影業(yè)界反復(fù)玩味。
廣告植入：
包貝爾的DV機(jī)賣瘋了 電影和品牌就該互為助推劑
大部分都市題材影片都會(huì)涉及到廣告植入合作，而究竟如何植入其實(shí)是一件相當(dāng)藝術(shù)的事。產(chǎn)品和品牌的露出是最常見(jiàn)也最淺顯的形式，稍微高層次一些的是由角色使用或者講出產(chǎn)品名字，而最高層次則是讓產(chǎn)品和劇情緊密結(jié)合，甚至推動(dòng)劇情發(fā)展、串起故事節(jié)奏。
《港囧》中涉及到14個(gè)植入品牌，其中大多數(shù)是采用的最巧妙最高級(jí)的植入模式，最終帶來(lái)的效果也是好的出人意料。比如包貝爾在片中始終舉著一部攝像機(jī)在拍攝，它是影片中最重要的道具，出場(chǎng)時(shí)間僅次于徐崢和包貝爾，而這部機(jī)器就是產(chǎn)品植入，因?yàn)槁冻龇绞角擅畈恢圹E，電影公映之后，大批觀眾都對(duì)它產(chǎn)生了濃厚興趣，這款產(chǎn)品也是徹底賣瘋。在電影結(jié)尾處華麗亮相的某水漆品牌，因?yàn)樵诳罩袧姙⑵崃献罱K形成串聯(lián)劇情的梵高畫作《播種者》，讓觀眾印象深刻，品牌美譽(yù)度也得到提升。這些努力避免騷擾觀眾觀影的“隱形”植入方式，也是《港囧》的創(chuàng)新嘗試。
有心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，《港囧》里所有植入品牌都不是一拍腦門隨便決定的，而是自有其深意。拿片中出現(xiàn)的某安全套品牌為例，相比知名品牌，并不具備優(yōu)勢(shì)，但是它有趣、娛樂(lè)感強(qiáng)，有設(shè)計(jì)感，能吸引90后群體，在新媒體上吸引眼球，同時(shí)也能增強(qiáng)電影本身的喜劇感，意即電影和品牌形成一種巧妙聯(lián)系和相互助力。
所以藝術(shù)該如何與商業(yè)相結(jié)合，在這個(gè)絕大多數(shù)創(chuàng)作者都會(huì)面臨、并且可能會(huì)苦惱的問(wèn)題上，徐崢和《港囧》已經(jīng)給出了答案：商業(yè)該是藝術(shù)的助推劑，聰明的創(chuàng)作者不會(huì)將它看做一場(chǎng)推拉和博弈。
IP衍生管理：
囧月餅囧面膜都有戲 囧盒提供跨領(lǐng)域合作新思路
如果用當(dāng)下最熱的IP概念來(lái)判斷，囧系列確定是個(gè)非常具備關(guān)注度和商業(yè)價(jià)值的IP無(wú)疑。在如何更好的管理、維護(hù)這個(gè)IP，并且利用它衍生出更多價(jià)值，同時(shí)助力于電影營(yíng)銷的層面上，《港囧》做出了相當(dāng)精彩的示范，在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)IP管理及衍生仍在沉睡的當(dāng)下，這種嘗試和示范所具備的意義自不必說(shuō)。
《港囧》在IP衍生項(xiàng)目層面籌劃的非常早，所以電影上映前后，包括T恤、帽子、手機(jī)殼、囧月餅、囧面膜等等一系列IP衍生項(xiàng)目就已經(jīng)按照計(jì)劃和節(jié)奏漸次出爐。《港囧》定制版“有戲”月餅，首批5000盒在8月28日上架，短短25秒就被搶購(gòu)一空。電影上映后，片中出現(xiàn)過(guò)的畫筒、頭盔以及鑰匙扣等也都同步上線徐崢星店，IP價(jià)值和粉絲需求完美結(jié)合，最終變成經(jīng)濟(jì)收益和傳播效應(yīng)。
如今，IP的概念并不局限于劇作和電影本身，對(duì)于IP價(jià)值的創(chuàng)意性嘗試和開(kāi)發(fā)，除了會(huì)給影視項(xiàng)目帶來(lái)更大利益之外，甚至可能改變消費(fèi)、廣告等各領(lǐng)域格局，乃至引領(lǐng)全新的生活方式。如何巧妙靈活利用IP，打破壁壘、貼近受眾、跨領(lǐng)域合作，《港囧》扎扎實(shí)實(shí)地給了業(yè)內(nèi)全新有效的好思路。
