第一財經(jīng)日報 劉瓊
幾經(jīng)輾轉，奢侈品手機品牌Vertu還是被中國企業(yè)所收購。
2012年曾有來自中國的浙江企業(yè)家有意收購Vertu，但遭到諾基亞拒絕，并表示Vertu不會尋求中國買家。不過，Vertu日前表示，香港基金公司GodinHolding聯(lián)合“國際私人投資者”收購了該公司。
“Vertu去年就開始尋求出售，我們也曾接觸過，但據(jù)我們了解到的數(shù)據(jù)來看，Vertu的財務狀況非常不好，甚至到了瀕臨破產(chǎn)的地步，所以不得不尋求出售?！币晃唤佑|過Vertu，并參與了盡職調查的中國企業(yè)知情人士李毅（化名）告訴《第一財經(jīng)日報》記者。
李毅告訴記者：“Vertu希望的接手者，不僅僅是有錢，而是收購方背后有更多的高端客戶資源能導流給品牌，支撐它的后繼發(fā)展?！痹谒磥?，本次來自中國的收購人，“如果僅僅是財務投資者，不能解決Vertu現(xiàn)在面臨的困境；而如果是戰(zhàn)略投資者，擁有較多的客戶資源，也面臨著能否把客戶資源轉變?yōu)橄M者的問題，所以挑戰(zhàn)不小?！?
誰在買Vertu手機？
Vertu，拉丁語意為獨一無二，由諾基亞于1998年出資在英國成立。品牌定位于高端奢侈品，以外觀、用料奢華而著稱，平均每款售價高達十幾萬元人民幣，最貴機型售價在30萬美元以上，而一部蘋果的iPhone5000元人民幣左右，相當于一部Vertu能買300個iPhone。
2012年，諾基亞正努力重振其一度占主導地位的智能手機業(yè)務，瑞典的投資集團殷拓EQT以逾2億歐元的價格從諾基亞（Nokia）手中收購了Vertu90%的股權。
Vertu在2002年推出第一款手機，到2015年，Vertu已在全球賣出45萬部手機。去年該公司手機的平均售價約為5000英鎊。最新款Vertu手機的基礎款售價近7000英鎊，但如果顧客希望配備玫瑰金外殼或者定制顏色，售價就會上升到近1.7萬英鎊。
Vertu的理念是為愿意為高端材料額外花錢的富有顧客打造手機，Vertu手機以貴金屬、皮套和藍寶石屏幕為特色。不過該品牌一直在努力擺脫“珠光寶氣”的形象，以及對其手機技術落后于蘋果（Apple）等競爭對手的批評。
在中國，有資格并且愿意成為Vertu用戶的人不在少數(shù)，基本上以經(jīng)商者為主。Vertu首席執(zhí)行官馬西米利亞諾-波利亞尼（MassimilianoPogliani）此前透露，Vertu在歐洲、亞洲的市場份額很高，而大中華區(qū)是Vertu全球最重要的市場。
據(jù)悉，在內地，Vertu就有著60家銷售網(wǎng)點，基本覆蓋了國內的一二線城市。早在2011年，中國的Vertu專賣店數(shù)量就已經(jīng)超過了全球總數(shù)的一半。Vertu手機首席品牌官麥克思此前表示，未來幾年Vertu的希望，將寄托在中國的二三線城市人身上。
“Vertu手機用戶的期待是兩方面”，財富品質研究院院長周婷對《第一財經(jīng)日報》記者分析，這兩方面就是私人化的服務和個人的身份尊貴感。然而Vertu太過強調身份尊貴的區(qū)隔，這在初期可能有效，不過其在中國市場并沒有給到其用戶足夠的服務；此外，Vertu與客戶的聯(lián)系度也不高，在高端用戶圈層中無法達到口碑傳播。這或許是其在華拓展受阻的重要原因。
現(xiàn)在買Vertu劃算么？
雖然中國是Vertu最大市場，但中國人買下Vertu是不是個好生意，特別是在奢侈品市場近年來增速放緩的前提下？
要知道，總額高達萬億美元的全球奢侈品市場正在褪去部分光澤，原因是中國、俄羅斯及其他新興市場經(jīng)濟體的疲弱表現(xiàn)正在導致從瑞士手表到古琦手提包、從游艇到私人噴氣式飛機等各種奢侈品的銷售承壓。
據(jù)貝恩公司（Bain&Co。）與意大利奢侈品協(xié)會最新聯(lián)合公布的一份報告，不計入?yún)R率變動的影響，2015年全球奢侈品的銷售額預計將增長5%，達到略高于1萬億歐元（約合1.1萬億美元）。報告稱，不計入?yún)R率變動的影響，個人奢侈品（如皮貨、珠寶、手表和時裝等）的銷售額預計只會增長1%，至2530億歐元（約合2780億美元），相比之下去年同期的增幅為3%，2013年為7%。
“在過去幾年時間里，我們一直都在提到‘奢侈品行業(yè)的新常態(tài)’，那就是個人奢侈品市場正在減速?！必惗鞴抉v米蘭的合伙人、上述研究報告的主要作者克勞迪婭·達皮奇奧（ClaudiaD‘Arpizio）說道。
不過上述報告也發(fā)現(xiàn)，中國消費者仍是最大的奢侈品消費群體，在整體支出中所占比例為31%；其次是美國人，為24%；再次是歐洲人，為18%。而在中國的奢侈品支出中，現(xiàn)在有80%左右都是在大陸以外的地方花費的。
在李毅看來，“中國是Vertu最大的市場，Vertu的財務狀況受到全球奢侈品市場下滑和中國奢侈品市場中政策因素的影響，但根本是其自身運營能力和高端用戶拓展受阻，它希望拓展到二三線城市，但實際上這些城市與北上廣深等一線城市不一樣，更需要當?shù)厍馈⑷嗣}資源和圈層的深入拓展，而不僅僅是在當?shù)亻_店而已。這也是很多國際奢侈品牌在二三線城市無法深入的原因之一?！?
對于本次來自中國的收購者是否好時機，李毅認為：“如果僅僅是財務投資者，不能解決Vertu現(xiàn)在面臨的困境，而如果是戰(zhàn)略投資者，擁有較多的客戶資源，也面臨著能否把客戶資源轉變?yōu)橄M者的問題，所以現(xiàn)在看來，收購后的專業(yè)運營能力是最大的挑戰(zhàn)?！?
