《人民日報海外版》（ 2015年09月03日 第 07 版 本報記者 柴逸扉 陸培法）
1號店官網(wǎng)上售賣的月餅 柴逸扉攝
部分奢侈品品牌
中國游客在倫敦奢侈品店搶購 資料圖片
朋友圈的代購熱 柴逸扉攝
再過20多天，“中秋”、十一假期即將到來。依照往年的情況，這時大閘蟹、月餅開始預(yù)售或上市。相比于過去，今年的價格將如何變化，是否有天價“產(chǎn)品”？
除此之外，高檔煙酒、海參魚翅、國際知名品牌的皮包、服裝等奢侈品購買，打高爾夫、養(yǎng)藏獒等高消費(fèi)方式，在經(jīng)歷多年的“高溫”后是否有所“退燒”？通過采訪，記者發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)品市場逐漸回歸理性，但仍存在一些“瘋狂”的行為。未來發(fā)展需要注重個性化需求。
奢侈品價格怎么變？
近日，記者打開京東商城官網(wǎng)，在其搜索空格中鍵入“海參”兩字，頁面上一下子彈出了70多種包裝特別的海參產(chǎn)品。在這70多種高檔海參成品中，記者發(fā)現(xiàn)只有一種價格超過千元，其余竟然都在400元以下！
而在一向以集團(tuán)消費(fèi)、銷售價格列為京城最具鰲頭的華貿(mào)中心，記者實地了解后發(fā)現(xiàn)，海參專柜早已面貌一新。據(jù)售貨員介紹，半年之內(nèi)海參干貨銷售價格跌了一半。由于現(xiàn)在沒了龐大的集團(tuán)消費(fèi)群體，數(shù)百元一例的價格占據(jù)主流，數(shù)千元甚至數(shù)萬元的天價海參已經(jīng)無人問津。
“以往家庭消費(fèi)在總銷量中占比三成，現(xiàn)在至少可以達(dá)到七八成?！贝筮B一家海參企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者表示，在海參消費(fèi)中，以往禮品及餐飲市場主導(dǎo)的情況發(fā)生明顯變化，家庭消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)主流。因此，如何迎合這部分消費(fèi)群體的需求，已經(jīng)成為同行們都在思考和打拼的重點。
針對即將到來的中秋、國慶，各大商家現(xiàn)在就忙著推出花樣繁多的月餅、大閘蟹銷售計劃。不過，在天貓、中糧、一號店等購物網(wǎng)站，大閘蟹的價格基本在30—50元一只，而月餅即便是禮盒，通常也在200元以內(nèi)。在普通商場超市這樣的線下賣場，“天價”月餅、大閘蟹基本難覓蹤跡。
與兩三年前相比，價格出現(xiàn)下降的還有高檔酒水。通過市場調(diào)查，記者了解到目前500ml的53度飛天茅臺價格為1159元，52度五糧液的價格稍低，網(wǎng)上商城顯示的價格在800元左右。不過，最近茅臺酒又上升30多元，但屬微調(diào)范疇。在高檔白酒帶動下，一些知名的中檔酒也開始降價，如洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)，曾一度漲至188元/瓶，現(xiàn)降至149-168元之間，天之藍(lán)每瓶從415元降到378元。
此外，針對中國市場銷量下降的實際情況，皮包、服裝等奢侈品的許多品牌都祭出降價大旗。近半年來，先是香奈兒較早宣布下調(diào)中國內(nèi)地售價，同時上調(diào)歐洲售價，升降幅度均為20%，調(diào)價后兩地價差不超過5%。之后，化妝品牌也開始降價銷售，蘭蔻、雅詩蘭黛、雪花秀、蘭芝等品牌的化妝品都宣布調(diào)價，降幅最高達(dá)到12%。與此同時，2014年也是奢侈品關(guān)店最多的一年，其中波士和菲拉格慕分別關(guān)閉了7家和6家門店，杰尼亞關(guān)閉了6家，博百利關(guān)閉4家，波士關(guān)閉的大多是男裝店。
不過，據(jù)記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，天價月餅仍然換著花樣出現(xiàn)，其中線上銷售成為新渠道，以禮品卡、禮品券等形式藏身電商，賣得“不亦樂乎”。不少星級酒店還通過推出“至尊禮盒”的方式——將月餅與大閘蟹、鮑魚、紅酒、茶葉等高檔商品捆綁銷售，價格也飆升至千元以上。
更夸張的是，某商家直接用印著“社會主義核心價值觀”的卡片作大閘蟹禮品券售賣，不同價位的禮品券上印有不同標(biāo)語，最貴的“至尊級”價值3698元，可領(lǐng)取10只螃蟹，印的則是“愛國——國家興亡、匹夫有責(zé)”。
國家行政學(xué)院教授竹立家接受記者采訪時表示，中央八項規(guī)定出臺以來，利用職位的腐敗行為得到遏制，仍有人頂風(fēng)而為，轉(zhuǎn)而利用更為隱蔽的手段。隨著腐敗行為的“科技含量”越來越高，相應(yīng)的監(jiān)督措施，也應(yīng)該提上日程。
奢侈品價格為什么變？
“剛來的時候經(jīng)常接大單子。比如一位先生臨過年的時候來，一買就是12塊同一款式的手表，而且特意囑咐要包得好一點，說是要送禮用?！痹诒本┏枀^(qū)某商場的一家江詩丹頓專賣店，店員小趙向筆者談起了這兩年店內(nèi)顧客類型的變化。
“那樣的手表一塊價值5萬，12塊無疑是個大數(shù)目。但現(xiàn)在這種‘只問最好、大量同款式購買、要求精美包裝’的購買方式已很少見，大多數(shù)顧客都是精挑細(xì)選、少量購買。”
貝恩公司年度報告分析指出，去年中國奢侈品市場8年來首次出現(xiàn)下跌，較2013年下跌1%，這與中國的大力反腐不無關(guān)系。其中腕表、男士服裝下跌和箱包增速放緩是導(dǎo)致2014年中國內(nèi)地奢侈品市場消費(fèi)下跌的主要原因。報告還顯示，44%的被調(diào)查者是為自己購買奢侈品，配偶及家人占比為21%及23%，用于商業(yè)送禮的僅為7%。
除了國際知名品牌的奢侈品價格及銷量在國內(nèi)下降，其他高檔煙酒、月餅、大閘蟹等也因為八項規(guī)定的出臺出現(xiàn)降價趨勢。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計，在中央出臺八項規(guī)定后，高端白酒業(yè)受到很大沖擊，其中53度飛天茅臺酒和52度五糧液酒的價格比最高價時下降30%左右。去年各地高檔酒店的高檔菜肴銷售明顯下降，燕窩、鮑魚類產(chǎn)品下降約40%，魚翅下降70%以上，高檔酒店的食品禮盒銷售額下降約45%。
“雖然過去奢侈品消費(fèi)旺盛，但其實那是一種不正常的‘虛旺’，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和老百姓的消費(fèi)能力不相適應(yīng)。之所以存在這種情形，一方面是因為商人靠不正當(dāng)渠道獲得錢太容易，另一方面則是公款濫消費(fèi)的存在?！痹谥泄仓醒朦h校黨建教研部副主任戴焰軍看來，此前繁榮的高端市場消費(fèi)是一種“泡沫”，反腐則是讓這個泡沫提早破滅，早日回歸到理性的軌道上來。
另外，隨著年輕消費(fèi)群體的逐漸壯大，過去一味求高價、求奢華卻不講品位、講個性的消費(fèi)方式正在改變。雖然部分年輕者也有能力購買奢侈品，但是“質(zhì)量”“實用”“新穎”等因素會替代“炫富”獲得優(yōu)先考慮。
貝恩公司全球合伙人、2014年奢侈品研究報告的作者布魯諾·蘭納表示，對于商品的購買年輕客戶表現(xiàn)出了“精致”的態(tài)度?！芭c眾不同”“衡量性價比”“注重奢侈品帶來的品質(zhì)與精神愉悅”，成為他們比“炫耀”更關(guān)心的話題。
“如果買路易威登的包還是只停留在‘露商標(biāo)’的階段那就太‘土’了，這和買A貨（高端仿冒品）有什么區(qū)別！”熱衷奢侈品購買的凌陽告訴筆者，自己可以挑商標(biāo)不顯眼的商品來買，而手感、質(zhì)地、色彩和細(xì)節(jié)加工是她挑選商品的主要考慮因素。
還有像打高爾夫、養(yǎng)藏獒等行為，業(yè)內(nèi)人士分析，它們成為奢侈型消費(fèi)方式離不開過去政府官員和有錢人們的“寵愛”，再加上鼓吹、炒作，使得享受這些消費(fèi)方式成為有地位、有錢者身份的象征。不過，這種泡沫在當(dāng)下日漸破滅，因為官員享受這種消費(fèi)很可能會受到嚴(yán)厲懲罰。
奢侈品市場
路在何方？
“往年球場里有不少官員，包括那些已經(jīng)落馬的都是這里的?？?，身邊還總會跟著四五個企業(yè)家。從去年底開始，來打球的官員基本沒有了，原先跟班來的企業(yè)家也光顧得少了?！?015年4月，深圳沙河高爾夫球場，一位工作人員向記者描述起了2014年前后的球場生態(tài)。
“現(xiàn)在的球場要想繼續(xù)生存甚至發(fā)展得更好，需要通過降低打球費(fèi)用、成立球場聯(lián)盟、在社區(qū)推動和普及高爾夫球運(yùn)動等方式，使其回歸‘體育運(yùn)動’的本質(zhì)。如今非節(jié)假日花幾百元就能打一場球，已大大降低了打球的‘門檻’。希望吸引更多的城市白領(lǐng)及其他年輕人參與?！?
高爾夫的轉(zhuǎn)型是奢侈品市場上消費(fèi)變化的趨勢之一。其他高檔消費(fèi)品如煙酒、大閘蟹、月餅等也開始刮起“平民風(fēng)”，用簡約但個性化的包裝、量少價低的銷售形式吸引大眾客戶。就連營銷廣告也主打親情風(fēng)、團(tuán)圓風(fēng)，而不再是過去的“尊貴奢華”“帝王品質(zhì)”。
實際上，個性化、差異化也是適應(yīng)奢侈品市場未來發(fā)展的必然選擇。中國新生經(jīng)濟(jì)研究院院長郭夏告訴記者，未來奢侈品的吸引力不能只停留在品牌本身上，而要更多地用創(chuàng)新來吸引人?！熬湍壳皝碚f，很多產(chǎn)品也有‘限量款’。這符合年輕客戶‘消費(fèi)不求撞車’的需求?！?
“不論門店還是網(wǎng)絡(luò)渠道，未來都不再是走‘你賣什么，我買什么’的路線。假如這些品牌的門店、會所如果能提供互動式體驗，讓客戶享受搭配、制作、分享奢侈品的感受和經(jīng)驗，那么實體店依然可以生意興旺。而互聯(lián)網(wǎng)平臺也需要為客戶提供‘互動環(huán)節(jié)’，讓客戶參與設(shè)計與創(chuàng)新，滿足‘私人訂制’的需求，這樣奢侈品營銷才能有新的發(fā)展。”
郭夏的觀點正在成為部分奢侈品品牌的調(diào)整策略。比如，古琦最近在上海開了一家餐廳，路易威登在杭州西湖景區(qū)開了一家新店，為了應(yīng)對不斷增長的電商競爭壓力和奢侈品零售業(yè)的衰退趨勢，實體購物中心提供了更多與生活類消費(fèi)相關(guān)的門店，也更加關(guān)注體驗式消費(fèi)。
當(dāng)然，也有部分人認(rèn)為，對于國際知名品牌的奢侈品，中國的消費(fèi)需求仍旺盛，并沒有呈現(xiàn)下降態(tài)勢。反腐及八項規(guī)定雖然影響了國內(nèi)市場，但精明的消費(fèi)者在比較價格之后選擇了在海外購買。因此，所謂的“下降”只是根據(jù)國內(nèi)有效渠道統(tǒng)計的下降，所謂的“理性”也只是在價格對比選擇上的“理性”，而不是針對產(chǎn)品本身。
全球咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》顯示，2014年中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，但在全球奢侈品市場，中國內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)上漲9%，達(dá)到3800億元。
不僅出境旅游“血拼”購物，QQ、微信朋友圈代購沖擊國內(nèi)實體店的銷售，跨境電商的繁榮也從另一方面沖擊了傳統(tǒng)奢侈品的市場。比如希思黎、雅詩蘭黛、嬌韻詩等高端化妝品牌，都開設(shè)了自己的在線購買商城。
“我可以獲得更多的品牌選擇，并非一定是在中國有門店銷售的品牌。很多品牌都非常好，只是還沒有到中國開店，但我可以在跨境電商平臺上買到。”凌陽告訴記者，例如在中國網(wǎng)站標(biāo)價2.9萬元的英國巴寶莉風(fēng)衣在日本僅售33萬日元（約人民幣1.75萬元），而在法國則為2395歐元（約人民幣1.72萬元）。
奢侈品市場的未來走向，是否能真正回歸理性，仍需我們冷靜觀察，拭目以待。
再過20多天，“中秋”、十一假期即將到來。依照往年的情況，這時大閘蟹、月餅開始預(yù)售或上市。相比于過去，今年的價格將如何變化，是否有天價“產(chǎn)品”？
除此之外，高檔煙酒、海參魚翅、國際知名品牌的皮包、服裝等奢侈品購買，打高爾夫、養(yǎng)藏獒等高消費(fèi)方式，在經(jīng)歷多年的“高溫”后是否有所“退燒”？通過采訪，記者發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)品市場逐漸回歸理性，但仍存在一些“瘋狂”的行為。未來發(fā)展需要注重個性化需求。
