由鄭保瑞執(zhí)導(dǎo)，吳京、托尼賈、張晉、任達(dá)華、古天樂主演的3D動作電影《殺破狼2》憑借其上乘的電影品質(zhì)和多方團(tuán)隊(duì)配合，自6月18日公映以來成功獲得電影市場肯定，截止至7月中旬票房累計近6億，一舉擊敗《戰(zhàn)狼》、《左耳》、《小時代4》等榮登華語電影2015年度票房TOP5寶座。
電影《殺破狼2》能在本年度票房榜單中占據(jù)一席之地，和其自身故事主題、人物劇情設(shè)置、鏡頭語言運(yùn)用、聲效畫配合等等先天基因優(yōu)良密不可分；加之今年上半年電影市場接連被《速度與激情7》、《復(fù)仇者聯(lián)盟2》、《侏羅紀(jì)世界》等進(jìn)口商業(yè)大片豪奪50億票房，而與之抗衡的國產(chǎn)電影則以青春片為主類型較為單一，難免令觀眾產(chǎn)生審美疲勞。而《殺破狼2》作為暑期檔國產(chǎn)商業(yè)大片頭槍，不僅完美洞悉市場差異更是在前期宣傳上著重強(qiáng)化其動作片類型，最終實(shí)現(xiàn)票房口碑雙豐收。
精準(zhǔn)定位孕育電影概念 《殺破狼2》宣發(fā)配合未映先火
《殺破狼2》自6月18日公映起連續(xù)一周獲得單日最高排片量，首日排片更接近40%。除了電影本身足夠優(yōu)質(zhì)外，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的完美配合也是關(guān)鍵。作為該片營銷機(jī)構(gòu)的爾庫文化項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，“《殺破狼2》作為第一部的延續(xù)，在宣發(fā)策略制定時針對此IP自帶的動作電影血統(tǒng)和情懷分析，著力打造‘華語最強(qiáng)動作天團(tuán)’和‘十年之約’概念，將‘今夏最猛動作電影’的類型定位貫穿始終，可以說這部電影的成功是一次宣發(fā)配合層面上的成功?！?
融入了警匪、動作、懸疑、情感等元素的《殺破狼2》甄選精準(zhǔn)的影片定位十分重要。近年來動作片商業(yè)類型一直在中國具有廣泛群眾基礎(chǔ)，且影片主演吳京、張晉、托尼賈更是以動作見長而聞名影壇。《戰(zhàn)狼》成功吳京具有潛在票房價值、《一代宗師》張晉獲獎后人氣漸長、《拳霸》托尼賈更是泰國動作片代表，這些無疑是《殺破狼2》“今夏最猛動作電影“定位制定的有力依據(jù)。
正是在《殺破狼2》做出精準(zhǔn)定位的同時，“華語最強(qiáng)動作天團(tuán)“的概念應(yīng)運(yùn)而生，且成為了之后宣傳主線貫穿始終。營銷過程中無論線上傳播還是線下活動，都將《殺破狼2》印上了自己獨(dú)有的標(biāo)簽，為之后的未映先火打下了良好的基礎(chǔ)。
電影《殺破狼2》在宣傳過程中還合理運(yùn)用了攀附性比較策略，借勢已公映的《復(fù)仇者聯(lián)盟2》和《侏羅紀(jì)世界》兩部好萊塢大片的成功，捆綁《復(fù)聯(lián)2》中早已形成的團(tuán)隊(duì)概念，將“華語最強(qiáng)動作天團(tuán)”順勢打出；臨近公映面對《侏羅紀(jì)世界》這一好萊塢電影“巨獸“，《殺破狼2》巧妙抓住真打?qū)崙?zhàn)PK其電腦特效的差異化特點(diǎn)，以勢均力敵的宣傳姿態(tài)成功將該片塑造為同檔期唯一國產(chǎn)大制作動作電影與之抗衡。此舉不僅獲得了更廣泛的受眾認(rèn)可更是增強(qiáng)了院線排片信心，致使該片公映后成為華語電影領(lǐng)頭羊?qū)崿F(xiàn)票房接棒一路狂飆。
優(yōu)質(zhì)物料線上密集傳播 《殺破狼2》好口碑蓄勢高票房
電影《殺破狼2》圍繞著宣傳定位把“華語最強(qiáng)動作天團(tuán)”、“十年之約”等電影概念貫穿始終，45輪線上傳統(tǒng)媒體通稿及物料的密集傳播將此概念逐步夯實(shí)，而新媒體層面更是在此基礎(chǔ)上實(shí)時結(jié)合當(dāng)下熱門話題制造熱議且持續(xù)發(fā)酵。
在宣傳物料配合上，《殺破狼2》精心設(shè)計制作了強(qiáng)化影片“陽剛”及“火爆”屬性的多款視覺物料。五組海報、三款預(yù)告片及八款制作特輯，共累計過千次曝光于各大主流媒體焦點(diǎn)位置，不僅將影片品質(zhì)、情感線索、主題風(fēng)格等成功傳播，更是將火爆的動作場面、精彩的人物格斗、炫酷的武打風(fēng)格作出全面展現(xiàn)。根據(jù)百度指數(shù)（新聞曝光量）及微博指數(shù)（自發(fā)討論量）曲線趨勢分析，公映前《殺破狼2》網(wǎng)絡(luò)熱度居高不下，不僅層層推高了觀眾期待為影片積攢了人氣，而且將原本“新不如舊”的負(fù)面聲音大幅降低，為后續(xù)公映產(chǎn)生高排片和高票房持續(xù)蓄勢。
6月18日凌晨在歷時了半年的動作電影“空窗期”后《殺破狼2》成功“搶灘登陸”。僅首日便拿下內(nèi)地37.98%共計40241場排片，票房高達(dá)6610萬。開創(chuàng)了這一類型華語電影首日票房新高，并在之后的一周排片中持續(xù)位居首位，最終實(shí)現(xiàn)兩天過億、三天近兩億、五天超三億、十五天5.6億的票房好成績。
除了排片率第一上座率第一以外，影片公映后口碑也和票房成績成正比。時光網(wǎng)評分達(dá)7.1分，豆瓣更達(dá)到7.6分。通過首映后對各大平面媒體、門戶網(wǎng)站、電影網(wǎng)站、影評區(qū)和自媒體口碑的引導(dǎo)和維護(hù)，輿論界表現(xiàn)出和前期宣傳所傳遞的信息高度一致，這也再次印證了電影宣傳方在制定營銷策略時要基于電影本身特點(diǎn)，提煉真實(shí)、準(zhǔn)確且具有吸引力的信息傳遞給觀眾至關(guān)重要。
落地活動線上發(fā)酵 《殺破狼2》話題不斷推升票房
線下活動作為時下電影宣傳的重要一環(huán)其作用越來越深受市場認(rèn)可，2014年的《分手大師》、2015年的《戰(zhàn)狼》和《左耳》，都通過全國范圍內(nèi)多次舉辦發(fā)布會和路演快速集聚主創(chuàng)主演人氣從而帶動電影關(guān)注度和曝光率?！稓⑵评?》主演之一吳京，通過上半年《戰(zhàn)狼》大賣成為最具票房價值潛力的動作明星，宣傳之初已鎖定其將成為落地活動宣傳的重要看點(diǎn)。加之根據(jù)吳京、張晉和托尼賈三位主演自小習(xí)武的共同點(diǎn)成功打造“華語最強(qiáng)動作天團(tuán)”概念，將前期發(fā)布會三位主演無法同場的劣勢成功轉(zhuǎn)化為 “天團(tuán)合體”預(yù)熱，通過吳京、張晉“硬漢賣萌”“鐵漢訴苦”，吳京、托尼賈“爺們基腐”等等現(xiàn)場話題反哺線上傳統(tǒng)媒體和新媒體方面再次、三次發(fā)酵，形成多次活動相互作用互為鋪墊的連鎖效應(yīng)。
上海電影節(jié)開幕紅毯、成龍動作電影論壇及北京首映禮活動，主演古天樂和任達(dá)華的加盟也為影片宣傳增色不少。古天樂近幾年銀幕形象大同小異，而這次《殺破狼2》中古天樂顛覆性造型賺足了粉絲眼球；而任達(dá)華作為多年戲骨，其表演功力和知名度也成為了電影的品質(zhì)保證。借由國際A類電影節(jié)及專業(yè)論壇展映，《殺破狼2》在專業(yè)影迷尤其是動作片發(fā)燒友中口口相傳，運(yùn)用圈層營銷針對精準(zhǔn)受眾做深層電影傳播。
電影公映后全國路演和慶功活動仍在持續(xù)進(jìn)行，正如宣傳方預(yù)估張晉和托尼賈無疑是《殺破狼2》的兩大驚喜。張晉在公映后憑借其高顏值、酷招式和出色的角色塑造得到了廣泛認(rèn)可， “最帥”動作明星的稱號不脛而走。經(jīng)過稿件渲染、人物專訪、角色海報特輯發(fā)布等媒體曝光，成功吸引更多的女性觀眾群體走進(jìn)影院貢獻(xiàn)票房；而托尼賈則全權(quán)負(fù)責(zé)《殺破狼2》中硬橋硬馬的功夫展現(xiàn)，路演武漢、福州等站托尼賈現(xiàn)場功夫秀為《殺破狼2》進(jìn)行了最完美的“真人預(yù)告”，不僅扣回該片宣傳定位，而且吸引了大量媒體、觀眾注意，對票房持續(xù)推升起到了至關(guān)重要的作用。
《殺破狼2》的成功離不開各方團(tuán)隊(duì)的誠意和努力，在電影高度產(chǎn)業(yè)化的今天，每個環(huán)節(jié)的通力配合才是制勝關(guān)鍵。爾庫文化作為該電影營銷機(jī)構(gòu)，在宣傳全過程中通過對項(xiàng)目的調(diào)研分析、精準(zhǔn)定位和策略制定，以其多樣的營銷手段、渠道資源優(yōu)勢和超強(qiáng)的執(zhí)行力成功為該片保駕護(hù)航，最終實(shí)現(xiàn)多贏的 “整合營銷”碩果。
